定制家居价格战不可避免?
来源: 和记娱乐   发布时间: 2019-08-24 18:08    次浏览   大小:  16px  14px  12px

  欧派、索菲亚、尚品宅配3大定制巨头分别推出19800元全屋定制套餐,引发行业一片关于价格战的热议。

  站在企业和行业的立场,似乎没有人愿意看到价格战的发生。毕竟,这种“杀敌一千,自损八百”的游戏,对于全行业来说都意味着一场,包括价格战的发起者。

  很多人都看不起价格战这种看似“简单”的竞争策略,觉得价格战毫无技术含量,就是两个字:降价。

  但是,海尔集团CEO张瑞敏却说:打价格战,表面上看是库存压力,但从本质上讲,是企业的现念、思、组织结构有问题。

  张瑞敏认为,价格战实际上是把企业与市场完全割裂开来,还是原来计划经济的思——企业做什么产品,就在市场卖什么,而不是用户要什么做什么。

  张瑞敏的说法不无道理。但从定制家居行业的实际情况出发,哪家企业敢说自己能实现“用户要什么做什么”,并且同时保持企业的发展规模和速度?

  归根结底,定制家居行业价格战的底层原因,在于全行业的同质化竞争——看看定制家居头部品牌的产品,你能看到多少本质性的不同?

  这种理解,太过偏向战术层面。价格战之所以被称为“战”,而不是简单的降价,就在于价格战的背后深刻的底层逻辑。

  所以,你可以看到,倪润峰当年在长虹,一手发动价格战,一手囤积彩管。因为,当时显像管的产能是相对固定的,控制了显像管,也就控制了下游的彩电供给。

  同样,滴滴、美团等当初大把撒钱搞补贴,其战略目标,并不是绑定终端用户,而是把中间相对稳定的司机、餐馆酒楼等抓在手中。

  一旦将这些短期内不可扩展的战略性资源抓在手中,往往也就意味着补贴大战的结束。手握垄断性资源,也就可以从容提价,把过去价格战过程中牲的利润一点点地补回来。

  经过前几年的高速发展,定制家居头部品牌均已建立了渠道网络,而且大多数已实现了三四线市场的覆盖。

  如果是在早两年全行业高速增长的背景下,这种做法还有空间。但是,随着行业增速放缓,再这么做,将极大地恶化既有的厂商关系。

  这样一来,厂家还想像前几年一样大量招商扩展渠道,已不太现实。今年各定制家居厂家惨淡的招商业绩,已充分说明了这一点。

  无论是欧派旗下庞大的家电配套业务,还是尚品宅配变更经营范围,将家电、饰品、水果鲜花、餐饮等统统纳入,都是为了更好地利用定制家居设计前置带来的流量入口价值。

  而顾家、梦百合、林氏木业等软体和成品家具品牌,纷纷大力进军定制家居领域,看中的也正是在“无定制,不家居”的背景下,定制家居的流量入口价值。

  一方面,竞争对手越来越多,其他定制家居品牌甚至是自己所代理的品牌在当地的渠道网点越来越多,分流了市场需求。

  归根结底,渠道当前面临的主要问题,是流量不足。这个问题,反映在代理商那里,就是市场竞争激烈、赚钱越来越难。

  市场不景气,代理商赚钱越来越难。这个时候,如果厂家不及时调整策略,还像过去一样对代理商施压,往往会导致厂商关系断裂。

  节流方面,主要是变革内部管理,挖潜降成本。但定制家居这么多年积累下来的“高毛利、低净利”局面,牵涉面广、利益格局复杂,要在短期内有较大改观,难度可想而知。

  开源方面,上游的地产商流量拦截的局面已无法改变,就是厂家积极拓展工程业务,这个流量大多数时候也落不到代理商的手上。

  在同质化竞争的背景下,正如营销大师菲利浦·科特勒所言:“没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚。”

  更深层的战略目标是:抢到了流量,就可以养得起现有的渠道体系,甚至还可以进一步拓展;而被抢走的,随之而来的必然是渠道萎缩甚至全面崩盘。

  价格战一旦打响,开弓没有回头箭。到时候,如果不能把竞争对手挤出市场,很大程度上也就意味着自己将被挤出市场。

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