独辟蹊径 林氏木业的家居突围之道
来源: 和记娱乐   发布时间: 2020-04-10 16:42    次浏览   大小:  16px  14px  12px

  原标题:独辟蹊径林氏木业的家居突围之道林氏木业已经成为家具标志性的品牌,2019年5月10日在金麦广州宣讲会上,林氏木业品牌市场总监李承泽先生为我们带来了家具娱乐品牌是如何诞生的分享。以下为林氏木业

  林氏木业已经成为家具标志性的品牌,2019年5月10日在金麦广州宣讲会上,林氏木业品牌市场总监李承泽先生为我们带来了家具娱乐品牌是如何诞生的分享。

  林氏木业是一家平均年龄只有28岁员工的企业,公司的大部分中层、管理层、核心管理层是85后。基于家居(桌椅板凳)这个品类做营销,我们的理解是一切行业皆为娱乐业。这可能跟我们的基因有些关系,林氏木业可以讲的内容很多,新零售也好,我们如何从一个淘品牌变成行业第一,连续蝉联,今天我们聚焦一下,就是来讲一下我们营销的概念,同时我也开明义的讲一个我的观点,当所有人都在说营销的时候,都在追热点、造噱头、造概念,有的时候我们反过来,我们能不能从常态化的心态跟基因上做一个改变,对这个事情换一个看法或者换一个认知,要远比我们去追什么概念、噱头比较好。所以我今天想要跟大家沟通的,关于营销的想法就是,一切行业皆是娱乐业,这是一个家具企业,一个低频的、耐用品的企业提出的观点,我的想法也非常简单,我们就想换一个姿势来拥抱客户。

  1.流量更贵,尤其对家具来说,我们现在遇到了很多政策的一些,包括电销政策等。林氏木业做了七到八年整个行业的第一名,我们的流量遇到了天花板,在开发流量来说,我们面临很多困境,在座的很多企业,不管你是新的还是旧的,当你发展到一定规模的时候都会遇到。

  2.场景老化,这常尴尬,就是一个创新懵逼尬,你不知道这个东西怎么去竞争,举一个很简单的例子,我们3月份岭南天地开了一家新店,消费者对于家居品牌门店的认知,会拿你的门店设计、动线跟喜茶比,他会认为我想去的家具店是一家网红店,这就是所谓的场景化。消费者现在进入了一个主权时代,他在选择你,而这决定了商业模式的变化,所以一个家具企业不再是原来的样板间。消费者希望你里面每个东西可以体验,做成体验场景,他希望你进去之后不仅可以买一些家具,也可以逛。所以我们在今年3月份在岭南天地这样一个步行街里面开了一家1500平米的店,我们找了个喜茶的设计团队来做,我们要做成一个网红店,最终所交来的业绩非常理想,对我们来说,整个消费营销中,场景老化、创新很懵逼。

  3.内容泛滥,五十九分尬,2018年开始,在渠道方面来说营销没有红利可占,或者没有先机可占。而内容方面,你想做突破、做第一次、做首创也会越来越难,尤其现在大家把90%的精力放在经营跟利润上,这件事情更难。刚刚说到营销成本的问题,是不是按5%的比例来划营销成本,这个时候,是定在那里的,真正经营的时候公司还是希望尽可能的压缩你,这对我们的内容创作来说有一个更大的挑战。

  说到娱乐业,林氏木业的想法是沉浸的家居市场,我们需要搞一点,我们想做一点不一样的东西,所以我们做差异化的社交洞察。林氏木业的定位非常简单,25岁到35岁,我们的产品更多的是针对年轻人第一套房或者是一些年轻人会选择质价比的同时,而选择林氏木业,所以我们经营的多全风格、全品类的家具,林氏木业卖的是所有的风格。发展到第12年,也就是今年的时候,我们发现这可能也是一个包袱,所以我们想在营销方面树立一个新的,我们想搞一点,在2018年我们在营销环节中提出了一个主题,叫无乐不造,我们基于无乐不造来我们的供应链、终端门店、方式等,这些事情我们在去年都有尝试。

  简单解释一下。对年轻人来说,他是为喜欢买单,而不是迎合,不应该让消费者来主动选择你的风格,而应该是风格和品牌匹配消费者的。我们基于无乐不造,做了整体IP化的,我们用年轻人的方式来打开年轻人,所以我们造了四个IP,第一个是造乐派对,我们定期会在线上线下,针对欢聚、超品等大家熟悉的一些营销名词来做一些活动,让它有沉淀;紧接着我们做造乐之王,我们想用素人、小咖去做明星,而不是单纯的再去签一个明星;然后我们打造造乐工场,用消费者来定供应链,让消费者定义个性化产品,它不是标品,不是大多数人都会选择的产品,但是它代表了林氏木业的品类优势跟供应链优势;我们也做了造乐市集,我们在线下做了很多跨界的尝试,我们把我们的家具店开到百货、开到电影院里。在座的很多人都在做市场和品牌,我们发现当你没有梳理出一个清晰的品牌定位和品牌的IP时,你全年疲于奔命不同的节点,其实你的团队是在消耗,它没有积累,没有刷新,最后回过来想我们做的事情对不对,所以我们想从根本上打通这四个IP。

  4.我们做了四个的IP怪有趣、怪美丽、怪可爱、怪讨厌,把它打成一条线,来包装我们整个主题,这四个的IP有自己的产品,并把它做成了线下活动,跟一些周边产品进行销售。这是我们在树立这个品类当中的区隔化,我们在树立每个风格的人格化来进行,来打通底层。我们不是直接在卖家具,而是将一切内容去做与家具相关联的产出,我们做的栏目化、人格化、垂直化、场景化的分割。

  现在是消费者主权时代,每个消费者都在决定商业模式的变化,所以我们被动的要去找到消费者,我们认为的效率跟成长的成本是我们需要考虑的东西。我们做任何营销,基于今天做的天猫的营销,我们要学会定位和找准人群,我们要为不同的人来做分发,为不同的人来做成本,并且要把定位的策略放到你的终端、门店和每个销售导购当中形成一套标准,我们认为消费者主权时代就要迎合到整个产业的变化。

  2.“去中心化”的内容营销。这个定位策略当中,我们将一个内容生成不同的版本,在不同渠道分发;我们对特定的优惠信息和不同阶段的人传达的信息也完全不一样,实现消费人群分层触达。

  3.我们打通了整个线上线下的内容营销。我们这套东西在线上有没有人看,看完了之后,他为什么没有买,他在哪个地域,他周边有没有门店,门店要不要做二次分发,这个事情是打通的。因为我们是从天猫起家的品牌,所以我们公司所有的管理都是数据可视化的,所有公司判断的依据都是数据和生意参谋的维度。

  4.我们提升了信息的触达率跟提升了内容的率,这所有东西,生成的内容就是为了赚钱,生成的内容目的就是给有需求的人去看,并且要么种草,要么去。

  5.我们在门店当中在用数据银行跟天桥的潜客投放链来做测试,是最早做测试和试用这套系统的人。

  2.留资成本下降62%。对于家居行业来说,我们要找到精准的小区和精准的用户。我们做了那么多内容,用了那么多工具,它对于家具行业来说使留资成本下降62%,这样的工具在头条系一定要配合到线上所有的数据银行,包括内部的通进行,能够实现种草、两条同时实现的过程,才能达到钻展全链的,林氏木业全年在整个线上淘宝站内的营销成本,保守估计,每年都是在过亿的水平,甚至一直在保持增长,但这个成本的62%的降低,对整个2018年的盈利来说会起到非常重要的作用。

  3.双十一这天在新零售的环节是2.4亿,在整个成品家具行业当天排名第一,我们用了50秒的时间破了一个亿,用了一个小时的时间破了三个亿,全天下来几个店铺加在一起是九到十个亿的水平,在智慧门店端增长率是36%,整个店铺端,整个订单量的增长是25%。

  所谓的创业热点,做漂亮的海报也好,请明星也好,关键是这个公司整体常态化的思能不能发生改变。思首先不变的是经营和利润,因为这是支持营销团队走下去的道,这个常态化的思能不能让营销团队、客服团队都基于一套评价体系和管理体系来支撑你的运营,这样的运营拿到每一分钱,公司才会认为这分钱花下去会有几倍的回报,会有ROI的体现。

  今天在这里分享完关于林氏木业娱乐化的营销理论,我始终对我的团队说,家具行业的营销水平不是最高的,它的竞技难度也不是最高的,它的竞技水平,甚至对于你们明星的应用、艺术装置、跨界合作都不是最高的。但是根本的核心还是在于我们也是希望通过这个思能够跟大家分享,所有的营销都应该有数据依据、运营的策略和运营方法,所有的营销不单单是率,而应该是种草率,率或者是ROI,大家都应该为这个东西来负责。